和《鄉(xiāng)村之音》境遇截然不同的有另一份周報(bào)《洋蔥》（Onion），《洋蔥》這份以諷刺性文章見長的寬版周報(bào)創(chuàng)立于1988年，最初只是在威斯康星州的麥迪遜大學(xué)城免費(fèi)發(fā)放，但經(jīng)過20年的錘煉，它已經(jīng)成長為了一個(gè)媒體帝國。它不僅在鄰近的十個(gè)城市印刷發(fā)行，而且還設(shè)立了一個(gè)網(wǎng)站，每個(gè)月的點(diǎn)擊量都高達(dá)幾百萬人次。它現(xiàn)在還出版圖書，制作電視訪談節(jié)目，并開始涉獵拍攝電影專題片。《洋蔥》創(chuàng)立時(shí)就是免費(fèi)的，一直以來就是免費(fèi)的，而且煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

從表面來看，這兩個(gè)故事看起來讓人似乎覺得有些費(fèi)解�！懊赓M(fèi)”似乎讓一份周報(bào)沒法生存下去了，但卻讓另一份周報(bào)煥發(fā)出活力。在《鄉(xiāng)村之音》身上，免費(fèi)使得它的產(chǎn)品價(jià)值大為降低；而在《洋蔥》那里，免費(fèi)卻使得它取得了讓人驚嘆的業(yè)務(wù)擴(kuò)張成就。

不過，事實(shí)并不像我們想象得那么簡單。首先，并不是免費(fèi)造成了《鄉(xiāng)村之音》的衰落，《紐約》雜志的文章解釋說：

據(jù)說《鄉(xiāng)村之音》的很多記者認(rèn)為報(bào)紙免費(fèi)之后，他們花費(fèi)心血寫作的文章影響力就大大降低了，報(bào)紙的總編戴維·斯納吉曼（David Schneiderman）語帶揶揄地說，這也是別無選擇的，“在免費(fèi)之前，我們發(fā)行量最好的時(shí)候達(dá)到16萬份，后來下滑到了13萬份，而現(xiàn)在免費(fèi)之后，發(fā)行量已經(jīng)超過了25萬份了……你們難道不希望自己寫的同一篇文章被兩倍多的讀者閱讀嗎……”實(shí)際上，讓報(bào)紙影響力下降的并非是免費(fèi)，相反正是免費(fèi)拯救了這份報(bào)紙，使得報(bào)紙能繼續(xù)運(yùn)營下去并賺到錢。

換而言之，《鄉(xiāng)村之音》一直都在衰落，至少在它變成免費(fèi)很多年之前，它的基本運(yùn)營指標(biāo)就處于下行通道之中，有人把責(zé)任推到了免費(fèi)身上是混淆了原因和結(jié)果的邏輯關(guān)系。

為什么在一個(gè)案例中人們會覺得“免費(fèi)”意味著質(zhì)量下降，而在另一個(gè)案例中卻不會呢？事實(shí)證明，我們對于“免費(fèi)”的看法是相對的，而非絕對的。如果某樣物品在過去需要花錢買，而現(xiàn)在卻不用掏錢了，我們可能會聯(lián)想到是不是質(zhì)量下降了。但是，如果某樣?xùn)|西從來就不需要我們掏錢，那么我們就不會有這種感覺。如果有人給你免費(fèi)的百吉餅吃，你會覺得它是不是過了保質(zhì)期的食品，但是在餐廳里給你的免費(fèi)番茄醬你就不會有這種擔(dān)憂，也沒有人因?yàn)楣雀杷阉饕�擎是免費(fèi)的就認(rèn)為它品質(zhì)低劣。

通過《洋蔥》和《鄉(xiāng)村之音》的對比，我們發(fā)現(xiàn)大家對于“免費(fèi)”有一個(gè)重要的理解誤區(qū)，而我們的理解還局限于兩個(gè)價(jià)格（零價(jià)格和收費(fèi)）的比較。在如今的媒體世界中，免費(fèi)的心理學(xué)（以及與之相關(guān)的定價(jià)）要比這兩個(gè)價(jià)格更微妙復(fù)雜。我不妨給你一個(gè)包裝精美的雜志價(jià)格來更好地說明這個(gè)問題吧�？吹竭@本雜志你可以有幾種不同的方法，你可以選擇在線免費(fèi)閱讀，不過網(wǎng)站上的文章和印刷精良的雜志相比就顯得有些粗糙了，因?yàn)槟阌糜∷�版本（也給內(nèi)容在線重新創(chuàng)作提供了幫助）的精美設(shè)計(jì)、照片和包裝來換取了即時(shí)的閱讀性；你也可以到報(bào)亭去買這本雜志，售價(jià)可能是4.95美元；也可以一次訂購全年的12本雜志，總訂價(jià)是10美元，相當(dāng)于每期雜志的價(jià)格是83美分，這些雜志會直接郵寄到你家中。免費(fèi)、4.95美元、83美分這些不同的價(jià)格到底是怎么來的呢？

在線閱讀的免費(fèi)是最容易解釋的，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞內(nèi)容的成本非常低，網(wǎng)站就干脆把它壓低到了零，并以此來吸引最多的讀者群。網(wǎng)站平均在每個(gè)頁面上設(shè)置兩個(gè)廣告，每個(gè)廣告的廣告費(fèi)在每千次點(diǎn)擊量5美元到20美元之間，這就意味著每次有人點(diǎn)擊這個(gè)頁面就可以拿到1美分到4美分之間的廣告費(fèi)，而維護(hù)那個(gè)頁面的費(fèi)用只是1美分的幾分之一（網(wǎng)站的其他成本也就是制作網(wǎng)頁的內(nèi)容，但是那么多人數(shù)把內(nèi)容制作成本一分?jǐn)偩秃艿土耍�網(wǎng)站的瀏覽人數(shù)越多，攤薄后的頁面平均制作成本就越低）。

報(bào)亭上雜志4.95美元的售價(jià)也不難解釋。賣出雜志之后，其實(shí)報(bào)亭留下的還不到售價(jià)的一半，這些錢是用來支付報(bào)亭的運(yùn)營成本并期望能盈利。其他的錢都回到了雜志發(fā)行商手中，在扣除印刷和運(yùn)送成本之外，每本雜志能夠留下大約一到兩美元的利潤。但是對于大多數(shù)雜志而言，印制的半數(shù)以上雜志都賣不掉，最后只能回收并化成紙漿，這會在很大程度上減少雜志社的利潤。既然如此，那為什么還非得要把雜志送到報(bào)亭去賣呢？因?yàn)檫@是吸引訂戶的一種有效方法，因?yàn)闀�有讀者真的去嘗試訂某份雜志，而非只是閱讀推銷這份雜志的宣傳頁。除此以外，從已經(jīng)售出的雜志中，雜志社也能賺到可觀的廣告費(fèi)。

上面談到雜志的兩個(gè)價(jià)格都是由經(jīng)濟(jì)因素決定的，而非由心理因素決定的。那么全年10美元的訂購價(jià)格又該怎樣解釋呢？這里面還是大有玄機(jī)的。12本雜志的印刷和郵寄上門的費(fèi)用是15美元，如果把最初吸引你成為訂戶所花的成本也加上，那么雜志社為每個(gè)訂戶所支付的實(shí)際成本約為30美元。但是，雜志社卻只收10美元。其實(shí)這中間并沒有誰在變魔術(shù)，廣告收入會幫雜志社支付兩者之間的差價(jià)，因此雜志社原來看上去會虧掉的錢由廣告商來補(bǔ)足。因此，廣告收入使得表面看起來虧本的雜志訂閱生意能盈利。如果某個(gè)訂戶能連續(xù)訂閱三年或更長的時(shí)間，那么雜志社賺到的錢連最初吸引這個(gè)訂戶的成本都可以抵償了，這樣就使得雜志社盈利更豐厚了。

那雜志社為什么要收取10美元呢？如果雜志社在訂戶訂閱雜志的價(jià)格上能補(bǔ)貼60%的話，那為什么不干脆補(bǔ)貼100%，讓雜志完全免費(fèi)算了？談到這個(gè)問題，我們就是在研究消費(fèi)者的心理了。

簡單來說，不論訂戶付了多少錢，他填寫支票或者輸入信用卡號的時(shí)候，都是一種消費(fèi)行為，這種行為也會讓廣告商改變對這個(gè)訂戶的看法。哪怕你用支票支付了一美分，但是都表明了你想要這份雜志，當(dāng)雜志送到你家的時(shí)候你也會去好好翻閱它。實(shí)際上，和一些會被人當(dāng)成垃圾郵件的免費(fèi)雜志相比，對于那種訂戶主動(dòng)訂閱的雜志，廣告商愿意支付的廣告費(fèi)有可能多達(dá)前者的五倍。

注意：現(xiàn)實(shí)中的確有很多雜志提供免費(fèi)訂閱服務(wù)，那在業(yè)界叫做“控制發(fā)行量”（controlled circulation），它們的運(yùn)營驅(qū)動(dòng)力是另一種貨幣——信息。這些雜志往往都是一些閱讀受眾為特定人群的商務(wù)類雜志，一種主要是瞄準(zhǔn)首席財(cái)務(wù)官或是其他能支配公司購買力的商務(wù)精英，另一種是那些走在時(shí)尚前沿的生活休閑類雜志。

這些商務(wù)類雜志的讀者往往都是或自稱是重要人士，手里大筆花不掉的錢。如果某個(gè)雜志社有很多有頭有臉的公司高管都正式填寫了訂閱申請表，成為雜志訂戶的話，那么雜志社就可以利用這種信息向廣告商收取更高的廣告費(fèi)。而在廣告商看來，雖然這些潛在的消費(fèi)群并沒有掏出真金白銀，但是他們潛在的巨大消費(fèi)能力足以補(bǔ)償很高的廣告支出。加拿大一份雜志《維斯》（Vice）就是通過控制發(fā)行量大獲成功的例子，這份風(fēng)格活潑的雜志主要針對二十多歲的年輕人，主要在嬉皮士風(fēng)格的咖啡館、唱片店、服裝店發(fā)放。90年代時(shí)，它在加拿大免費(fèi)發(fā)放，后來足跡又?jǐn)U展到了美國和全球。這份雜志給了廣告商影響很重要的一個(gè)讀者群體的平臺，如果沒有這份雜志，它們是很難讓這個(gè)群體看到想要投放的廣告的。經(jīng)過多年發(fā)展，這份發(fā)行量不大的雜志后來還把業(yè)務(wù)范圍拓展到唱片品牌、零售服裝店、維斯電影公司和VBS在線電視公司。

不錯(cuò)，通過上面的解釋，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)報(bào)刊發(fā)行商并不是真的在免費(fèi)贈閱，但我們又該怎樣解釋全年10美元的訂閱價(jià)呢？這個(gè)價(jià)格完全是和人的觀念有關(guān)。如果比這個(gè)價(jià)格更低，就會影響產(chǎn)品在人們心中的形象。對于訂閱者而言，報(bào)刊的價(jià)格越低，他們的訂閱就會越踴躍；但是對于廣告商而言，如果訂閱者愿意掏的錢越多，在廣告商看來也就越有價(jià)值。因此10美元的價(jià)格不高，能夠吸引很多人來訂閱，而這個(gè)價(jià)格也不算低，不至于損壞這份報(bào)刊在廣告商眼中的價(jià)值（如果報(bào)刊全年的定價(jià)過低，就會破壞它在訂閱者心目中的形象，不過對于這一點(diǎn)我們很難像衡量廣告商的看法那樣去準(zhǔn)確判斷）。

一分錢的差別

對于這些雜志，我們?nèi)绻�收取最低的訂閱費(fèi)用而非免費(fèi)的話，銷售效果顯然會很理想。當(dāng)然，在大多數(shù)場合，僅僅是收取一分錢（看似無足重輕的一個(gè)價(jià)格），也會讓大多數(shù)消費(fèi)者掏腰包的動(dòng)作馬上就停了下來。其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，一分錢對于我們并不算什么，那它對我們?yōu)槭裁磿�有這么大的影響呢？

答案在于收費(fèi)會讓我們想到選擇的成本，僅僅這一點(diǎn)對于我們掏腰包就不是什么促進(jìn)因素。打個(gè)比方，一旦碰到要收費(fèi)的問題，我們的腦子里面馬上就會立起一面小旗，會聯(lián)想到“掏這錢值得嗎？”如果你要收費(fèi)的話，甭管你想收費(fèi)多少，我們作為消費(fèi)者都會捫心自問是否真的想要掏腰包。但是，如果某件商品價(jià)錢是零的話，那么我們腦子里的那面小旗就不會立起來了，做決定時(shí)也會覺得輕松多了。

美國喬治·華盛頓大學(xué)的尼克·薩博（Nick Szabo）給這面小旗起了一個(gè)恰如其分的名稱，叫做“心智交易成本”（mental transaction costs）。簡而言之，這指的是思考的收費(fèi)成本。我們會犯懶，這是人之常情，如果沒有必要去動(dòng)腦子思考的話，我們都不愿意動(dòng)腦筋，因此我們往往會選擇那些最不需要費(fèi)腦子的東西。

在關(guān)于公司的理論中，交易成本（transaction costs）一直都是核心內(nèi)容。諾貝爾而經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅納德·科斯（Ronald Coase）指出，公司的存在就是為了將團(tuán)隊(duì)之間的溝通協(xié)調(diào)成本最小化。這里的交易成本指的往往是處理信息的心理負(fù)擔(dān)，因?yàn)槟阋�分析�?yīng)該做什么，應(yīng)該信任誰之類的問題。

尼克·薩博把這一點(diǎn)擴(kuò)展到了消費(fèi)者的購買決定，他仔細(xì)研究了“微支付”（micropayments）問題，例如在瀏覽某個(gè)網(wǎng)頁的時(shí)候支付幾分之一美分的費(fèi)用，或是下載網(wǎng)上某個(gè)連環(huán)畫支付千分之一歐元的費(fèi)用。尼克·薩博斷言，這些做法注定都會失敗，因?yàn)楸M管他們把選擇的經(jīng)濟(jì)成本最小化了，但是它們的心理成本依然沒有消除。

例如，我們不妨考慮一下需要聽一個(gè)PPT演講，演講的主題是“十個(gè)省時(shí)間的點(diǎn)子”，而你腦子里面還要去想聽完這十個(gè)點(diǎn)子值不值掏10美分，每個(gè)點(diǎn)子值不值1美分，為了這點(diǎn)錢大傷腦筋實(shí)在是不值當(dāng)。很多潛在的顧客僅僅是因?yàn)檫@樣的掏錢和耗費(fèi)精力的決策過程就會選擇放棄。同時(shí)，由這些微支付所創(chuàng)造的收入也是微乎其微。這種做法犯了兩個(gè)極端的錯(cuò)誤，既讓消費(fèi)者感到心智交易成本很高，同時(shí)又沒有從消費(fèi)者那里得到相應(yīng)的收入（尼克·薩博的觀點(diǎn)是對的，微支付的做法很難奏效）。

因此，你一旦想要收費(fèi)的話，不論收費(fèi)有多低，那么都會造成一個(gè)心智交易成本障礙，而大多數(shù)人都不愿耗費(fèi)精力翻越這個(gè)障礙。相反，免費(fèi)則能幫助消費(fèi)者加速做出購買決定，使得更多人決定要嘗試一下某種新商品。免費(fèi)看似放棄了得到的一部分直接收入，但是它卻帶來了更多的嘗試者。

在對心智交易成本進(jìn)行研究之后，紐約大學(xué)的講師兼作家克雷·薛基（Clay Shirky）得出結(jié)論，提供內(nèi)容的銷售商最好還是放棄對內(nèi)容收費(fèi)的意圖：

如果你是一個(gè)更在意關(guān)注度而非金錢的信息提供者，那么免費(fèi)之道是一個(gè)好主意。在這個(gè)閱讀對象不停變化的體系里，你讓提供的內(nèi)容免費(fèi)能夠給自己帶來競爭優(yōu)勢。就像酒鬼常說的那樣，不管你跌得有多慘，你都不會跌到地板下面去。任何提供免費(fèi)內(nèi)容的人都具有無法超越的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢別人最多只能和你比肩而已，因?yàn)橄胍�比免費(fèi)提供內(nèi)容做的更好的話，那就只能宣告“你如果�？次业牟┛�，我會付給你錢。”這種主意在長期來看還是難以為繼的。

因此，免費(fèi)正是生物學(xué)家所說的“進(jìn)化穩(wěn)定策略”（evolutionarily stable strategy），當(dāng)沒有其他人在使用這種策略的時(shí)候，如果你這樣做了就會收效明顯，成為唯一一個(gè)提供免費(fèi)的人自然會給你帶來優(yōu)勢。即便其他所有人也采用了這種策略，你這樣做了依舊會奏效，因?yàn)樵谶@種條件下，任何選擇對自己的內(nèi)容收費(fèi)的人都將處于劣勢。在免費(fèi)的環(huán)境下，連那些略微有些冒進(jìn)的“微支付”者都很難得到消費(fèi)者的青睞，因?yàn)樗麄儠�選擇免費(fèi)的內(nèi)容來替代。

因此，從心理學(xué)的角度（所有的經(jīng)濟(jì)學(xué)都有心理學(xué)的根源）來考量，如果我們能讓消費(fèi)者徹底拋棄頭腦中“到底值不值”這樣的問題，那么我們?yōu)橹�有所付出也是值得的。我們要留意的是，免費(fèi)也有其他的心智交易成本，一方面要擔(dān)心所謂的免費(fèi)是否真的意味著不用掏錢，另一方面還要考慮一些非經(jīng)濟(jì)因素的心理成本，例如會考慮免費(fèi)報(bào)紙的環(huán)境影響，或者是擔(dān)心別人把自己看成是一個(gè)小氣鬼（我的一個(gè)朋友告訴我，他放在門口讓人可以免費(fèi)拿走的家俱只有晚上才會有人來拿）。但是，如果我們把這些成本暫且放到一旁，那么在交易的過程中如果能做到免費(fèi)還是可以大大增加消費(fèi)者的參與度。

美國風(fēng)投公司首輪資金（First Round Capital）的負(fù)責(zé)人喬�！た婆蔂柭�在研究了消費(fèi)者付費(fèi)的心理障礙之后，意識到我們通常在學(xué)校里所教授的定價(jià)策略簡直就是一派胡言。科派爾曼指出，我們不應(yīng)該關(guān)注供求曲線所決定的價(jià)格這種膚淺的經(jīng)濟(jì)學(xué)計(jì)算公式，其實(shí)現(xiàn)實(shí)中只有兩種市場——免費(fèi)和非免費(fèi)市場，而兩者之間也有著天壤之別。

科派爾曼把這稱作“一分錢的差別”（penny gap）。經(jīng)常會有企業(yè)家找到他，向他介紹商業(yè)企劃，認(rèn)為自己的企業(yè)會從商品預(yù)訂者身上賺到錢，覺得看過公司商品樣品的5%的人都會掏腰包。但是，事實(shí)卻并非如此，科派爾曼解釋說：

大多數(shù)企業(yè)家都掉進(jìn)了一個(gè)陷阱，認(rèn)為價(jià)格永遠(yuǎn)都具有彈性，也就是覺得出售的商品價(jià)格越低，對它的需求就會越多。因此，這些企業(yè)家都會畫一個(gè)曲線走勢像曲棍球的一張營收圖表，曲線的形態(tài)往往先向上拉升，然后向右方傾斜，而支撐這個(gè)曲線走勢的正是所謂“每月你只需花2美元”的商業(yè)企劃。

事實(shí)在于，讓售價(jià)在5美元和5000萬美元之間變動(dòng)并非一個(gè)新企業(yè)面臨最棘手的難題，最難的是讓自己的商品零收費(fèi)。對于任何一家企業(yè)而言，最大的差別在于某項(xiàng)服務(wù)免費(fèi)和收費(fèi)一分錢。

因此，從消費(fèi)者的角度來看，便宜和免費(fèi)之間還是有很大區(qū)別的。免費(fèi)提供你的商品吧，它馬上就能火起來。盡管你只是收費(fèi)一分錢，但是你所處的經(jīng)營環(huán)境卻和不收費(fèi)是冰火兩重天。在收費(fèi)的世界里你需要苦心經(jīng)營去抓住每一個(gè)顧客。事實(shí)上，免費(fèi)會開創(chuàng)一個(gè)市場，而收費(fèi)的話只能進(jìn)入另一個(gè)市場了。在很多情況下，兩者的區(qū)別就是免費(fèi)的生意很好做，而收費(fèi)的生意就根本做不下去。

零成本的成本

從傳統(tǒng)的觀點(diǎn)來看，經(jīng)濟(jì)學(xué)似乎對免費(fèi)并沒有什么值得闡述的內(nèi)容，因?yàn)榱銉r(jià)格在金錢的范疇里似乎并不存在。但是，從上世紀(jì)70年代開始，興起了一個(gè)新流派的經(jīng)濟(jì)學(xué)，開始關(guān)注推動(dòng)人們經(jīng)濟(jì)行為背后的動(dòng)因，我們把它稱作“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”，如今行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主要包括博弈理論和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)想要解釋的是，盡管我們有些經(jīng)濟(jì)選擇并非最理性的，但是我們?yōu)槭裁磿�做出那樣的選擇。

在《可預(yù)測的非理性》一書中，丹·艾瑞利描述了自己和同事所進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，為的是弄明白為什么“免費(fèi)”這個(gè)詞“有如此大的魔力”。 丹·艾瑞利寫道：“零價(jià)格已經(jīng)不僅僅是另一個(gè)價(jià)格了，它已經(jīng)成為了一個(gè)讓情感一觸即發(fā)的按扭，成為了非理性快樂的源泉。”盡管這樣說很容易，但是對它進(jìn)行測量卻很難，這也是為什么丹·艾瑞決心要去努力一番。

丹·艾瑞利第一個(gè)做的是巧克力實(shí)驗(yàn)（注意：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們擁有的經(jīng)費(fèi)和時(shí)間都有限，因此他們的很多實(shí)驗(yàn)往往是攤開一張折疊桌，擺上一些糖果，然后隨機(jī)找一些大學(xué)生來做實(shí)驗(yàn)，因此看過實(shí)驗(yàn)結(jié)果你覺得有趣就行了，不一定非得追求嚴(yán)格的量化準(zhǔn)確性）。研究人員出售兩種巧克力，一種是上好的瑞士蓮手工制作巧克力塊，另一種是普通的好時(shí)巧克力。他們出售的瑞士蓮手工制作巧克力每塊是15美分（這個(gè)價(jià)格大約是批發(fā)價(jià)的一半），而好時(shí)巧克力的售價(jià)是1美分。顧客們表現(xiàn)得非常理性，經(jīng)過一番思量之后，更加看重的是巧克力的品質(zhì)而非差價(jià)，因此有73%的人選擇了瑞士蓮手工制作巧克力，27%的人選擇了好時(shí)巧克力。

接著，丹·艾瑞利把免費(fèi)引入了實(shí)驗(yàn)，他把每種巧克力的價(jià)格都降低了1美分。這樣一來，瑞士蓮手工制作巧克力每塊的價(jià)格是14美分，而好時(shí)巧克力則變成免費(fèi)的了。突然間，原來不怎么搶眼的好時(shí)巧克力大受歡迎，69%的顧客選擇了好時(shí)巧克力。兩種巧克力之間價(jià)格和質(zhì)量的差價(jià)計(jì)算并沒有改變，兩者的差價(jià)還是14美分，但是引入了零價(jià)格之后，就使得顧客的偏好產(chǎn)生了逆轉(zhuǎn)。

在上述的這個(gè)案例中，讓人心理上會發(fā)生混淆的是兩種商品的對比，其中一種商品是免費(fèi)的。有時(shí)候，免費(fèi)的商品很能吸引人，就像在百貨商店里放著的一整箱免費(fèi)襪子一樣，你想要多少就拿多少，這很少會給你帶來什么壞處（除非你覺得在別人看來，你會顯得像個(gè)小氣鬼）。不過，你再想想，如果你走進(jìn)百貨商場的目標(biāo)很明確，就是要買一雙腳跟有護(hù)墊的高檔黃金五趾襪，最后當(dāng)你來到商場的襪子區(qū)時(shí)，免費(fèi)的襪子卻吸引了你的眼球，最后你走出商場的時(shí)候手里拿著的并非你想要的東西（既沒有腳跟護(hù)墊、也沒有黃金五趾的襪子），原因只是這襪子是免費(fèi)的。

免費(fèi)為什么會這么誘人呢？丹·艾瑞利解釋說：

在大多數(shù)交易中你都能感受到好處和壞處，但是當(dāng)某樣商品是免費(fèi)的時(shí)候，你就忘記了它的壞處了。免費(fèi)能讓我們的情感迅速充電，讓我們感覺到免費(fèi)給我們的東西比它實(shí)際上要值錢得多。為什么呢？我覺得這是因?yàn)槿四苡泻ε鲁蕴澋谋灸�，而免費(fèi)真正的魔力是和這種本能聯(lián)系在一起的。當(dāng)我們選擇免費(fèi)商品的時(shí)候，我們顯然沒有吃虧。但是，假設(shè)我們挑選了不免費(fèi)的商品，那就存在著我們做出了一個(gè)糟糕決策的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槲覀儞?dān)心可能會吃虧。既然如此的話，考慮到商品的可選性，我們就會選擇那個(gè)免費(fèi)的。

和這樣的案例近似的情形也在生活中更多人身上發(fā)生，而且往往是在不經(jīng)意間發(fā)生的。其中的一個(gè)例子就是亞馬遜網(wǎng)站的免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠服務(wù)，每個(gè)使用過在線購書服務(wù)的人都知道，如果你一次購書的金額超過25美元的話，那你就能得到免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)。亞馬遜網(wǎng)站推出這項(xiàng)優(yōu)惠服務(wù)的初衷就是，如果你本來只想花16.95美元買一本書的話，那么免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠就會讓你怦然心動(dòng)，想要再買一本書，使得自己一次性總購書款超過25美元。當(dāng)亞馬遜網(wǎng)站推出這項(xiàng)優(yōu)惠之后收到了奇效，在線購書者買第二本書的比率直線上升。在任何國家的市場都表現(xiàn)出這種趨勢，只有法國除外。

法國有什么不同呢？原來法國網(wǎng)上購書者得到的送書報(bào)價(jià)和別的地方不一樣，當(dāng)亞馬遜網(wǎng)站在各地推出這項(xiàng)優(yōu)惠服務(wù)的時(shí)候，法國的亞馬遜網(wǎng)站卻失策地把運(yùn)費(fèi)定成了1法郎，也只相當(dāng)于20美分的小額送書費(fèi)大大降低了消費(fèi)者購買第二本書的熱情。法國亞馬遜網(wǎng)站后來更改了這一做法，和別的國家一樣也開始提供免費(fèi)送書優(yōu)惠。這樣一來，法國的消費(fèi)者也和別的國家一樣，決定要在自己的網(wǎng)上購書筐里加進(jìn)第二本書了。

（有意思的是，法國亞馬遜網(wǎng)站的這一做法還遭到了起訴。1981年，在法國前文化部長杰克·朗的推動(dòng)下，法國出臺了一部法律，禁止書商以低于標(biāo)價(jià)5%的幅度來銷售。2007年，法國書商聯(lián)盟把亞馬遜網(wǎng)站告上了法庭，理由是如果把運(yùn)費(fèi)計(jì)算在總書款中的話，那么打折幅度就會超過5%。最后法庭裁決法國書商聯(lián)盟獲勝，如果亞馬遜網(wǎng)站繼續(xù)這樣做的話，就要每天交納1 500美元的罰款。經(jīng)過權(quán)衡比較，亞馬遜網(wǎng)站最終決定交納罰款而不是取消這項(xiàng)優(yōu)惠服務(wù)，因?yàn)槊赓M(fèi)策略在法國每天多賺的錢要比支付罰款多得多）

網(wǎng)上郵購鞋店扎珀斯（Zappos）的做法比亞馬遜更甚，這家美國最大的網(wǎng)上鞋店會支付把鞋送到你家和從你家退回店里的雙程運(yùn)費(fèi)。這一做法的關(guān)鍵就在于消除了消費(fèi)者網(wǎng)上購鞋最大的擔(dān)心，那就是鞋子有可能不合腳。扎珀斯會讓你一次預(yù)定幾雙鞋子，這樣你就可以在家里穿上試試是否合腳。你或許會喜歡其中的一雙或是兩雙，并把其他鞋子退回，你要交的只是留下鞋子的錢款。運(yùn)費(fèi)其實(shí)已經(jīng)打入扎珀斯的售價(jià)里面了，它的價(jià)格在同行中也并非最低的，但是對于它的很多忠實(shí)顧客而言，享受到這種便捷就已經(jīng)值了。

從心理學(xué)的角度來看，扎珀斯免運(yùn)費(fèi)的做法是幫消費(fèi)者減少認(rèn)為網(wǎng)上購鞋存在的風(fēng)險(xiǎn)性。我們之所以開車去鞋店買鞋，為的就是看看鞋店里的鞋是否合腳，穿上腳以后是否好看。不用額外花錢就能把鞋送到家的做法，使得在扎珀斯購鞋的風(fēng)險(xiǎn)降低到了和任何鞋店一樣低，而消費(fèi)者還能得到在別家鞋店得不到的上門服務(wù)。扎珀斯的首席執(zhí)行官謝家華(Tony Hsieh)說，這種經(jīng)營模式惟一的問題就在于消費(fèi)者會覺得訂購了太多雙鞋子，心中涌起了一股罪惡感，因此就把鞋子給退了回來。如果他們不把鞋子給退回來就不算什么問題（銷售成功了），問題在于他們擔(dān)心過后會有罪惡感而把大多數(shù)鞋子退回來，因而最初就不訂購那些鞋子了。

我們再次發(fā)現(xiàn)免費(fèi)模式的天敵就是害怕浪費(fèi)。訂購你并非真心想要的鞋子再把它們退回會讓消費(fèi)者覺得是種浪費(fèi)，而實(shí)際上考慮到工人的勞動(dòng)、運(yùn)送人員的付出、運(yùn)送過程中打包用的紙盒，這的確是種浪費(fèi)。僅僅是免費(fèi)送貨并不能讓消費(fèi)者的心中不去考慮價(jià)格因素，在這種情形下，盡管不需要直接從自己錢包里掏錢，他們也會考慮到無形的社會和環(huán)境成本。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家在解釋我們對免費(fèi)的復(fù)雜心態(tài)時(shí)，區(qū)分了在“社會領(lǐng)域”和“金錢領(lǐng)域”里所做的決定。扎珀斯的商業(yè)模式在“金錢領(lǐng)域”里是免費(fèi)的，但是在“社會領(lǐng)域”里卻不是，因?yàn)槲覀兊拇竽X忍不住就會計(jì)算留下一雙鞋子、退回五雙鞋子的凈社會成本。消費(fèi)者進(jìn)行這樣的計(jì)算也是不可避免的，面對計(jì)算之后的心理糾纏，其中一些人干脆就放棄了，免運(yùn)費(fèi)他們也不買了。

丹·艾瑞利用另一個(gè)實(shí)驗(yàn)來闡明了“社會領(lǐng)域”和“金錢領(lǐng)域”的不同。他在大學(xué)宿舍的冰箱里放了六小箱可樂，也放了好多疊鈔票，很快就有人拿走了可樂，但是沒有人去碰錢，因?yàn)樗麄儼芽蓸樊?dāng)成允許免費(fèi)享用的，盡管他們也知道買可樂需要花錢，但卻認(rèn)為拿走鈔票的行為像是在行竊。

不付出成本，就不會重視

最近，我參加了谷歌公司舉辦的一個(gè)會議，谷歌公司向來就以提供大量免費(fèi)茶歇美食而著稱，其中既包括健康的長條餅干，也包括不算健康食品的軟心豆粒糖。這是一次科技會議，參加者很多都不是谷歌公司的，大多數(shù)與會者都是學(xué)者。他們都一再到吧臺區(qū)取食，面對如此琳瑯滿目的免費(fèi)美食自然流露出了贊許的表情。會議第一天結(jié)束的時(shí)候，會場到處都能看到吃剩一半丟棄的點(diǎn)心袋。

如果谷歌公司對這么多美食收費(fèi)的話，哪怕只收一角錢，將會產(chǎn)生怎樣的不同效果呢？這種假定條件想想都覺得有趣。我相信大家會少取很多食物，更多人也會把拿的食物吃完。我也相信他們會對自己取食物的決定感到更快樂，他們或許會多想一下到底需不需要吃東西，可能會等到肚子餓了才會拿東西吃。大家也不會因?yàn)樽约簜}促拿東西吃的決定而讓人覺得那么不雅（就像我一樣，我當(dāng)時(shí)心不在焉地拿起一把姜糖就往嘴里塞）。

這也是免費(fèi)的負(fù)面效應(yīng)之一。對于不用付錢的東西，人們往往都不會太在意，因此在消費(fèi)時(shí)也不會太珍惜。這樣一來，免費(fèi)會讓人暴飲暴食、吃著碗里看著鍋里的、花錢如流水、浪費(fèi)、產(chǎn)生罪惡感而且貪婪。因?yàn)槊赓M(fèi)的存在，我們吃某樣?xùn)|西，有可能并非真的是因?yàn)槲覀冃枰�它，而只是因�(yàn)槊赓M(fèi)可以拿到而已。如果我們給免費(fèi)食物標(biāo)上一個(gè)價(jià)，哪怕是很低的價(jià)格，也會讓大家的消費(fèi)行為變得更付責(zé)任。

博客“1美分的更近距離”的作者講述了一個(gè)故事：有一個(gè)朋友給一家慈善機(jī)構(gòu)擔(dān)任志愿者，這家慈善機(jī)構(gòu)給時(shí)運(yùn)不濟(jì)的人免費(fèi)提供公交卡。每張公交卡需要耗費(fèi)這家慈善機(jī)構(gòu)30美元，但是受助者卻經(jīng)常把這些卡弄丟。后來，慈善機(jī)構(gòu)就定下了一條新規(guī)矩，受助者要拿到這些公交卡，需要繳納1美元，用于以后補(bǔ)辦公交卡用。仿佛就在一夜之間，人們丟的公交卡就少了很多。雖然受助者僅僅交了1美元，但卻改變了他們對公交卡的看法。因?yàn)樽约河薪疱X投入，所以就會更加留意不要弄丟了。盡管在受助者拿到公交卡之前就已經(jīng)有人掏錢買下了它們，但是交了1美元之后就讓他們在使用時(shí)變得更在意了。

通過這些案例，我們發(fā)現(xiàn)如果給一個(gè)商品定價(jià)，盡管我們要掏錢，但是它還有另一個(gè)效果，那就是不管這個(gè)價(jià)格多低，都能減少免費(fèi)拿商品的人數(shù)，而且人數(shù)減少的幅度還非常大。在谷歌公司主辦的會議上，如果參會者吃東西要付費(fèi)的話，那么大家就會少拿一些點(diǎn)心。而那個(gè)慈善機(jī)構(gòu)如果發(fā)放公交卡時(shí)要收費(fèi)的話，那么發(fā)放的公交卡數(shù)量也會大大減少。免費(fèi)也是一把雙刃劍，它是最大化推廣產(chǎn)品和服務(wù)的上佳手段，但如果這并非你終極目標(biāo)的話（谷歌公司并不希望參會者吃掉的點(diǎn)心越多越好），那么就會產(chǎn)生反作用。正如其他強(qiáng)有力的手段一樣，我們使用免費(fèi)的時(shí)候也要慎重，以免產(chǎn)生弊大于利的后果。

時(shí)間/金錢衡量

某一天，你醒來之后或許會幡然醒悟，覺得自己有花不完的錢，而時(shí)間卻顯得特別寶貴。你也意識到自己做事的方式應(yīng)該有所調(diào)整，不應(yīng)該再辛苦地走到四個(gè)街區(qū)以外去用那臺不收費(fèi)的自動(dòng)取款機(jī)了，也不應(yīng)該開著車四處轉(zhuǎn)悠比較那個(gè)加油站的汽油更便宜了，也不應(yīng)該累死累活地自己粉刷家里的墻壁了。

類似的時(shí)間/金錢衡量是禮物經(jīng)濟(jì)的重要心理基礎(chǔ)。在免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲中我們經(jīng)常會碰到這種情況，例如在冒險(xiǎn)島游戲中，你可以買到傳送石之類的工具，有了傳送石你就可以很快地從一個(gè)地方來到另一個(gè)地方，而不需要跋山涉水地徒步行走或是等公交車了。這些需要付費(fèi)的數(shù)碼工具并不能讓你成為一個(gè)更好的游戲玩家，但是能夠幫助你更快地成為一個(gè)游戲好玩家。

如果你是一個(gè)孩子的話，那么很有可能你有大把的時(shí)間卻沒什么錢。這也是推動(dòng)MP3文件交換如此活躍的原因，盡管這很麻煩，但是卻能找到免費(fèi)的MP3文件（不過，這是違法的）。正如蘋果公司掌門人斯蒂夫·喬布斯的著名論斷那樣，如果你和別的在線用戶互相分享音樂文檔，那么很有可能會碰到各種問題，包括下載的文檔類型電腦播放不了，找不到曲目名稱，也有可能下載的歌曲并非自己想要的那首，或是下載曲目的音質(zhì)不好。斯蒂夫·喬布斯指出，你為了不付費(fèi)聽音樂，意味著“你的收入比社會的平均工資要低”。但是，如果你空閑時(shí)間很多而口袋里空空如也的話，那么在線下載免費(fèi)音樂對于你是很合適的。免費(fèi)對于你是一個(gè)合適的價(jià)格。

但是，當(dāng)你年紀(jì)變大之后，時(shí)間/金錢這個(gè)等式就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，花上99美分下載這樣或那樣一首歌曲對于你而言只是小菜一碟。你慢慢變成了一個(gè)付費(fèi)顧客，成為免費(fèi)加收費(fèi)模式下的高端用戶。

作為兼職，我還運(yùn)作著一個(gè)用開源硬件的項(xiàng)目，名叫DIY無人駕駛飛行器（研發(fā)銷售飛行器技術(shù)）�；蛟S你對開源軟件的概念比較熟悉，但是開源硬件的理念也正在興起，硬件的范圍包括電路板和谷歌推出的安卓手機(jī)（Android）。

盡管開源硬件還是一個(gè)新興概念，但通過這個(gè)例子，我們能很有趣地了解到如何從免費(fèi)中賺錢。它給開源軟件世界增添了一個(gè)新的維度，因?yàn)殚_源硬件是實(shí)物，和原子有關(guān)系（有真正的邊際成本），而非僅僅由那些幾乎可以不花錢就能復(fù)制的信息組成。

大多數(shù)開源硬件公司運(yùn)轉(zhuǎn)地方式是這樣的：所有的商業(yè)企劃、印刷好的電路板圖、軟件和裝配指南都是免費(fèi)向任何人提供的。如果你想拼裝自己的心愛玩意（甚至還可以改進(jìn)設(shè)計(jì)），那公司也鼓勵(lì)你這樣去做。如果你自己犯懶或是擔(dān)心做不好的話，那么你就可以買一個(gè)事先裝配好、肯定能用的玩意。

例如，我們不妨來看一看DIY無人駕駛飛行器所使用的阿都伊諾（Arduino）微電腦控制板。在阿都伊諾公司的網(wǎng)站http://www.arduino.cc上你可以找到所有的操作指南，你可以自己組裝想要的玩意。但是，大多數(shù)人都選擇了購買事先裝配好的玩意。阿都伊諾通過向使用微電腦控制板地公司和零售商收取版權(quán)費(fèi)用來賺錢。

通過這種商業(yè)模式你可以打造一個(gè)成功的公司，就像莉默·弗雷德（Limor Fried）的阿德弗里特工業(yè)公司（Adafruit Industries）一樣。莉默·弗雷德和她的商業(yè)伙伴菲利普·特�。�Philip Torrone）以免費(fèi)為基礎(chǔ)建立了一個(gè)簡單的商業(yè)模式，我也很無恥地把這個(gè)商業(yè)模式復(fù)制到了DIY無人駕駛飛行器的經(jīng)營上。

這種商業(yè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)方式如下：

1.    建立起一個(gè)關(guān)于某個(gè)話題的免費(fèi)信息和建議溝通群體。

2. 在這個(gè)群體的幫助下，設(shè)計(jì)某種人們想要的東西，并通過把最初設(shè)計(jì)的產(chǎn)品免費(fèi)提供給這個(gè)群體作為感謝。

3. 讓那些有錢但是沒有時(shí)間、技術(shù)或不喜歡冒險(xiǎn)的人購買組裝完的產(chǎn)品（幾乎所有的人都屬于這種情況）。

4. 一次次做這種生意，通過銷售產(chǎn)品來支付成本并賺到大約40％左右的利潤。

這種商業(yè)模式就像菲利普·特隆說得那樣簡單：“除非有個(gè)群體一路上支持我，否則我很難想象寫一本書、拍一部電影或是辦一本雜志能成功。每次創(chuàng)業(yè)都像是一個(gè)故事，人們喜歡看到它的開頭、發(fā)展、結(jié)尾或是情節(jié)的某種變化。如果在某個(gè)地方他們能找到一個(gè)購買鍵的話，他們就會按下這個(gè)按鍵，通過購買產(chǎn)品來獎(jiǎng)賞我們的辛勤勞動(dòng)�！�

當(dāng)你對這樣的案例仔細(xì)再想一想的話，你就會發(fā)現(xiàn)這是免費(fèi)心理雙刃劍的另一個(gè)表現(xiàn)。第一把雙刃劍出現(xiàn)在我們衡量時(shí)間成本的時(shí)候。你還記得斯蒂夫·喬布斯的話嗎，如果你選擇和別人在線交換文件而要花時(shí)間整理亂糟糟的文檔時(shí)，那么“你的收入比社會的平均工資要低”。斯蒂夫·喬布斯想說的是，付費(fèi)99美分就下載一首歌曲的話能幫你省下時(shí)間（還不用煩惱一大堆是否合法和公平的問題）。

       你想要付費(fèi)的第二個(gè)理由在于這樣可以降低選到的東西非自己想要的風(fēng)險(xiǎn)（就像免費(fèi)的襪子一樣）。價(jià)格和質(zhì)量保證是相輔相成的，而免費(fèi)的商品則沒有這種保證。阿德弗里特工業(yè)公司正是出售這種組裝好的電子產(chǎn)品，你不用擔(dān)心這些產(chǎn)品肯定能用，如果你自己拼拼湊湊則不一定能折騰出一個(gè)好用的玩意來。

但是，免費(fèi)也能幫你注入信心。我們不妨再來看看阿德弗里特工業(yè)公司的例子。有免費(fèi)的開源產(chǎn)品版本存在就意味著你可以細(xì)細(xì)地琢磨，而且在不冒風(fēng)險(xiǎn)的情況下進(jìn)行嘗試。另外，你也知道如果它不合你的需求，你也可以再進(jìn)行調(diào)整。不僅如此，免費(fèi)版本也吸引了更多的用戶。如果知道有這么多人都對這款產(chǎn)品感興趣而且遇到問題他們會幫助你的話，你就會感到心安了（在心理學(xué)上，這叫做“模仿欲望”，它是說我們想要做別人做的事，因?yàn)樗麄兊臎Q定讓我們對自己的決定感到正確，這可以解釋諸多現(xiàn)象，包括從眾的“羊群效應(yīng)”和“趕時(shí)髦的人紛紛戴貨車帽”）。

這也是為什么免費(fèi)能和付費(fèi)共存而且相得益彰。兩者能夠和很多種消費(fèi)者的心態(tài)合拍，包括那些有時(shí)間沒錢的人和有錢沒時(shí)間的人。對于那些對自己技能有自信因而想自己操作的人免費(fèi)可以行得通，對那些對自己技能沒自信想買別人做好的成品的人付費(fèi)可以行得通。免費(fèi)加付費(fèi)就涵蓋了消費(fèi)者的各種心態(tài)。

最后還有一種盜版形式我們并沒有詳細(xì)地進(jìn)行闡述，那就是盜版。盜版是一種特殊形式的剽竊行為，而盜版者和盜版商品購買者往往覺得是一種無罪的行為（我在這里并不想討論孰是孰非的問題，我們只是想從心理學(xué)角度來看一看他們的想法）。他們的觀點(diǎn)是，盜版并不能代替正版，而它卻能使某種產(chǎn)品覆蓋更廣的人群，這些人是買不起正版的。

盜版之所以是一種特殊形式的剽竊行為，因?yàn)樗�給版權(quán)所有者造成的損失是很難說清的。如果擁有音樂光盤的版權(quán)，又生產(chǎn)了盜版光盤，那么盜版光盤并沒有從你這里奪走什么，而是復(fù)制了你所擁有的音樂內(nèi)容。這是一個(gè)重要的區(qū)別，因此在事實(shí)上盜版并沒有讓你遭受損失，而是讓你得到的利益少了一些而已。你的損失至多也就是銷售量下降的機(jī)會成本，因?yàn)檎�版作品和盜版在市場上互相競爭。

盜版是一種強(qiáng)加給你的免費(fèi)。也許你并沒有期望你的產(chǎn)品是免費(fèi)的，但在市場上你就碰到了這樣近乎免費(fèi)的東西。對于音樂界和很多軟件公司而言，這是每天都存在的現(xiàn)狀。盡管有關(guān)各方盡了很大的努力來打擊盜版，但是軟件免費(fèi)的價(jià)格已經(jīng)成了不便言說的事實(shí)。

有一個(gè)軟件研發(fā)商決心要找到突破口。著名的電腦游戲設(shè)計(jì)師克里夫·哈里斯（Cliff Harris）把自己的游戲軟件定在了自己認(rèn)為合理的價(jià)位20美元。但是，他的游戲軟件還是經(jīng)常會有盜版出現(xiàn)。為什么呢？

他在著名的科技BBS網(wǎng)站Slashdot上發(fā)出帖子，這個(gè)帖子引發(fā)了熱議，有上萬網(wǎng)民給他回帖，而且很少有人回帖的字?jǐn)?shù)會少于一百字�？死锓颉す�里斯說：“這就好像很多人已經(jīng)等了很久想告訴游戲研發(fā)者這個(gè)問題的答案了�！�

他在大家的回帖中發(fā)現(xiàn)了讓他感到非常驚訝的情況�；靥�者最明顯的一個(gè)共性就是都認(rèn)為他的游戲（其他所有人制作的游戲）對于游戲玩家而言價(jià)格過高了，哪怕是20美元的價(jià)格也太高了。其次，任何使得購買游戲變得不容易的做法，包括版權(quán)保護(hù)、數(shù)字版權(quán)管理、復(fù)雜的在線購買手續(xù)，任何使得玩家想要玩游戲的欲望變得不舒服的做法都讓他們覺得用免費(fèi)盜版是合理的。克里夫·哈里斯還留意少數(shù)一部想法堅(jiān)定的人使用盜版是因?yàn)橛幸庾R形態(tài)上的問題，例如他們對資本主義、知識產(chǎn)權(quán)、版權(quán)擁有者抱有敵意，或是對做一個(gè)違法者樂在其中。

網(wǎng)友們真誠的回帖幫助克里夫·哈里斯改變了自己的想法，他決心要改變自己的商業(yè)模式。他把自己游戲的價(jià)格降低到原先的一半，變成了只有10美元，也去除了原先使用的版權(quán)保護(hù)的小插件。他承諾讓自己的網(wǎng)上商店使用更加便捷，爭取能做到讓玩家點(diǎn)一個(gè)鍵就可以退出頁面了。他決定延長自己游戲的免費(fèi)試玩時(shí)間。更重要的是，他發(fā)現(xiàn)需要提高自己游戲的質(zhì)量。這些回帖讓克里夫·哈里斯心中產(chǎn)生一種感覺，玩家們對他游戲的評價(jià)沒有自己想象得那么高。他覺得用語言去反駁這種觀點(diǎn)不會有任何收效，除非玩家們發(fā)自內(nèi)心地覺得他的游戲更有價(jià)值。

克里夫·哈里斯的這段經(jīng)驗(yàn)告訴我們一個(gè)道理：在數(shù)字化市場上，免費(fèi)總是消費(fèi)者能得到的一種選擇。如果你不能爽快地給予消費(fèi)者，那么其他人會找到辦法免費(fèi)給予消費(fèi)者。因?yàn)閺?fù)制數(shù)字化產(chǎn)品的邊際成本已經(jīng)降低到了幾乎為零，消費(fèi)者選擇免費(fèi)的障礙只是心理上的，例如害怕觸犯法律，覺得對版權(quán)所有者不公平，每個(gè)消費(fèi)者對于花在盜版的時(shí)間覺得值不值得，或許是一些消費(fèi)者有付費(fèi)的習(xí)慣，也有可能他們擔(dān)心用慣了盜版自己會對世界產(chǎn)生麻木�？死锓颉す�里斯明白了這些心態(tài)，也打算做得更好。通過他的在線調(diào)查，他探究了盜版者的心理，他知道如果產(chǎn)品在某一點(diǎn)上足夠吸引人，自然會有愿意付費(fèi)的顧客涌現(xiàn)出來。