明州，是浙江省寧波市的舊稱；茗，是茶葉的嫩芽。可“明州仙茗”是一款什么樣子的茶，這個問題，恐怕不少寧波人都回答不上來。
去年2月起，寧波市投入500萬元茶產業專項資金，想把寧海望海茶、印雪白茶、奉化曲毫等寧波八大名茶整合起來，統一形成品牌“明州仙茗”，可一年多來，知道“明州仙茗”的本地市民依然寥寥無幾，更不用提在外地市場的知名度了。
為什么政府大力主導的品牌推不開，其中的癥結卡在何處，《經濟參考報》記者對此展開了一番調查。
品牌雜而多 亟需強勢品牌
良好的自然環境造就了寧波茶產業的先天優勢，并成功孕育了望海茶、印雪白茶等八大名茶。然而，正如整個中國茶產業一樣，茶品牌雜、規模小、品牌龍頭不強、市場占有率低、營銷成本過高阻礙了著寧波茶產業的發展。“各品牌以本地市場為主打市場，對內競爭激烈，使得產業利潤推薄，同時，小規模、分散化的單打獨斗的生產方式，使寧波茶葉市場雖然龐大，但缺乏競爭力。”寧波市林業局綠化造林與林業經濟處處長林偉平說，幾年來，寧波在弘揚茶文化，發展茶經濟多種活動中，把原先名優品牌從“多、散、小”逐步形成寧波八大名茶，而確立“明州仙茗”是為了在以前基礎上再次進行品牌整合，使茶農增加收入、茶業增效、茶企業能夠做大做強，提高競爭力。
目前，寧波市名優茶以10%的產量貢獻75%以上的產值，成為寧波市茶產業支柱。名優茶以高端為主，存在價格偏高現象。“高檔名優茶主要以是禮品消費，出現買茶葉的人，不喝茶，送茶葉。喝茶葉的人，反而不買茶葉情況，絕大多數工薪階層是消費不起，市場很難以打開。而中低端茶葉開發又相對滯后，春茶后期以及夏秋茶鮮葉原料浪費嚴重，如寧海望海茶、奉化曲毫只采一期，其茶鮮葉原料浪費達到將近六成以上，若能充分利用這些茶鮮葉資源的話，可以開拓中低檔市場，提高茶產業效益。”
寧波市陸羽茶業有限公司高級工程師宋光華坦言道。
茶產業“一牌化”
整合舉步維艱
明州仙茗雖然打出了新的品牌，但沒有單獨主打產品，缺乏統一的標準。“寧波8大名茶各自都有自己的標準，如采摘標準、品級標準、保管標準，而作為制定和執行標準的茶廠時常不參照執行，影響了茶的品質。”
寧波市江東聚鑫茶業有限公司總經理張曉誠說，在采摘茶葉時，機器采摘與人工采摘區別也很大，人工采摘要求茶葉的葉和芽之間，葉和芽各一片或是全芽，但用機器采摘就不一定能把握得那么好。
張曉誠還說：“做品牌，我們茶商利潤很低，寧波這8大名茶，通過茶廠進貨，一盒100克茶葉利潤只有20元到30元，大部分讓茶廠賺走了。”他還給《經濟參考報》記者算了一筆賬，按照統一品牌“明州仙茗”，走中低端市場，其中優質茶每斤以50元到200元之間，而4斤到5斤茶青炒制1斤茶葉，若1斤茶青按130元計算的話，那么茶青的成本是130乘以5=650元，除去人工成本、運營成本，茶商幾乎就沒有利潤。
茶葉形狀也不統一，奉化曲毫是卷曲形的，而望海茶是條形的。寧波望海茶業發展有限公司總經理王昂平對此也有同感，明州仙茗還沒有統一標準，從外形上大家還不明白，明州仙茗到底長的是個什么形狀？是條形還是曲形？是紅茶還是綠茶？大家都不知道。
寧海縣茶業有限公司董事長兼總經理俞偉建說，望海茶是浙江十大名茶之一，擁有多年的自身品牌，打一個新的品牌，沒有市場或市場占有率不高，同時這也是縣里的一張響亮的“名片”。而明州仙茗最初沒有定位，只要求上品牌打“明州仙茗”，現在定位中低端茶，即辦公用茶（普通茶），而“望海茶”定位中高端，只進專業市場和一些門店，不進喬市，因為茶葉保鮮度保證不了，茶葉的質量受到影響，容易砸掉自己現有的牌子。
“一個最現實的問題，明州仙茗的質量怎么管？大家都打明州仙茗這個牌子，就很容易失去原有自身品牌價值。況且，明州仙茗沒有統一的品級標準，老百姓也暫時不認可。加不加明州仙茗這個牌子是一回事，老百姓還是認原來的老牌子。如：望海茶蓮頭山在前面加上明州仙茗這個牌子推出去，老百姓并不認可明州仙茗，只認原來老牌子。”
俞偉建說，目前政府免費鼓勵大家使用明州鮮茗這個牌子，等這個牌子成熟了，進入企業化運作，茶企使用這個牌子將要付費，擔心付不起較高牌子使用管理費，而自身的品牌也從此消失了。
“我本身就有這個方面的教訓，先前，望海茶的品牌是自己的，但在前幾年，將品牌交給縣里，現在自己要使用望海茶這個品牌，反而要向協會交納品牌費。”
俞偉建說。
他還向《經濟參考報》記者坦言道，望海茶的品牌、生產、培育出自3個單位，即深圳的望海港作為生產單位，有產品，無商標；寧海縣農林部門是創建試點培育單位；寧海茶業公司有品牌商標，無產品。在2000年，寧海縣為了統一品牌、統一標準、統一包裝，將3家單位整合在一起，成立寧海茶業協會，并作為管理機構。望海茶這個品牌現在就不是自己的，現在使用新品牌后，擔心可能會出現得不償失結果。
宋光華說，一個縣一個茶品牌，整合效果不好，有些縣擁有多年自身茶品牌的企業不愿意整合到一個現在還不知名的品牌里。如余姚的瀑布仙茗，余姚財政每年補貼1000萬進行扶持，遠遠超過寧波市500萬補貼數目，不太愿意整合。
“雖然去年成立了明州仙茗合作社，但其透明度不高、組織機構不全。管理部門對茶商、茶廠的引導和溝通還不夠，我也是作為明州仙茗合作社理事，但從去年的2月成立合作社以來到至今1年多，沒有開過一次理事會”宋光華說，總導演”太多，難以統籌。一場戲，舞臺搭好，但缺少演員。誰演主角？誰演配角？誰演小丑？誰跑龍套？都不明確，而合作社下面100多個成員單位思想不統一，目標不統一，沒有方向，擔心投入的資金，得到回報少。整合起來，“一牌化”需要一個“陣痛”過程。
市場流通、營銷為先 自“下”而“上”整合
目前，茶葉市場最明顯的現象就是茶葉銷售的利潤空間縮小，導致多數企業迫于走向薄利多銷的途徑，，而“多銷”的背后就是“渠道”。要使“明州仙茗”茶品牌走向廣闊的市場，離不開對銷售渠道的拓展，需要構建一個覆蓋全國的營銷網絡，這就要求茶企能實施深度營銷，有計劃、有重點的指導經銷商直接運作終端市場。
“對這個終端市場，可以選擇區域錯位競爭。最好避開茶葉產區，去茶葉銷區，對省外地區進行鋪點推廣。”宋光華說，如華東地區以上海為中心、華中地區以武漢為中心、華南地區以深圳為中心、華北以天津為中心、東北以沈陽、哈爾濱為中心進行鋪點推廣，對所銷區可以喝茶習性為主，形成錯位發展。另外，還可通過特殊營銷渠道（如商務團購、旅游特產、星級酒店、外貿出口等）的規劃，將“明州仙茗”打造成為寧波茶葉企業的名片和代名詞，像“西湖龍井”、“黃山毛峰”、“安溪鐵觀音”、“云南普洱”一樣聞名。
他還說，明州仙茗進入外地大的專業市場，在意識上可先讓外地人了解這個品牌。如：上海的8家大的專業市場，如進天山茶城。選擇經營戶進行補貼推廣，可以有償掛牌、試樣。讓經營戶利用同學、同事、朋友關系介紹、茶商推廣，比如甬商、吳商跨地區推介，這也是一種不可多得的無形品牌形象宣傳。
林偉平說，“像福建鐵觀音、云南普洱、西湖龍井都是歷史沿序下來的品牌，而明州仙茗則不是，它是一個新品牌，因此，知名度不高。”
林偉平表示，下一步計劃將合作社建成既有行業指導性質，又具備產品經營能力的經濟實體，準備在寧波近郊建設占地100畝左右，集研發、質檢、加工、拼配、包裝于一體的明州仙茗產業園，對明州仙茗進行CI品牌形象設計、統一包裝。制訂明州仙茗優質茶指導性技術標準，推出明州仙茗核心品牌、明州仙茗聯盟品牌、明州仙茗優質茶品牌。
“聯盟品牌采取母子品牌的方式整合資源，形成大品牌框架下的寧波名茶系列產品。”林偉平說，實行大市范圍內的優質茶品牌統一。
“目前，寧波的茶品牌是一個縣市一個品牌，稍微有點名氣要數余姚瀑布仙茗、寧海的望海茶，但它們各自為陣，規模小，生產方式分散，競爭力薄弱，有必要將寧波茶品牌‘一牌化’。”
浙江大學茶學系副主任王岳飛博士說，建議先把本地茶中高端市場做好，然后再去考慮開拓外地市場。