三、四市場成為企業(yè)的必爭之地。資料照片

　　面對一、二級市場日趨飽和、出口形勢撲朔迷離、行業(yè)利潤普遍縮水的現(xiàn)實(shí)，白電生產(chǎn)商們的目光不約而同地聚集到了廣闊的三、四級市場。不過，專家認(rèn)為，三、四級市場并不太好“吃”，對核心要素的掌控能力將決定白電企業(yè)未來的競爭能力。

　　白電行業(yè)面臨調(diào)整期

　　繼5月25日發(fā)布《2010-2011年國內(nèi)重點(diǎn)城市冰箱市場白皮書》后，國家信息中心信息資源開發(fā)部聯(lián)合中國家電網(wǎng)又陸續(xù)于8月30日和9月2日發(fā)布了《2011冷凍年度空調(diào)白皮書》(以下簡稱《空調(diào)白皮書》)、《2011年度洗衣機(jī)市場白皮書》(以下簡稱《洗衣機(jī)白皮書》)。
　　《空調(diào)白皮書》透露的信息顯示，國內(nèi)空調(diào)市場整體向好，國內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)器銷售量同比增長20.45%，銷售額同比增長達(dá)到28.64%。
　　但對于即將到來的2012冷凍年度，業(yè)績普遍預(yù)期謹(jǐn)慎。國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩提醒空調(diào)企業(yè)，危機(jī)如影隨形，沒有了節(jié)能惠民等政策的推動(dòng)，撲面而來的是綜合成本的上升以及出口環(huán)境的惡化，空調(diào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。
　　蔡瑩說：“目前由于通脹普遍存在，新興市場國家、發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體國家失業(yè)率上升，日本的災(zāi)后重建，一些國家的動(dòng)亂因素會明顯影響消費(fèi)需求、影響空調(diào)整體出口規(guī)模，2012年度整體出口不容樂觀，全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定狀況很可能會給空調(diào)行業(yè)帶來災(zāi)難性影響�！�
　　據(jù)分析，2012冷凍年度空調(diào)行業(yè)面臨的環(huán)境相比以往有所改變，特別是出口市場不容樂觀：美國經(jīng)濟(jì)步入衰退、歐債危機(jī)持續(xù)蔓延、新興市場出現(xiàn)滯漲等一系列不穩(wěn)定因素，將導(dǎo)致空調(diào)出口的幾大傳統(tǒng)優(yōu)勢地區(qū)面臨需求不足難題。
　　同樣，洗衣機(jī)市場雖然看似相對風(fēng)平浪靜，實(shí)則平靜之中蘊(yùn)含著更為激烈的競爭。
　　《洗衣機(jī)白皮書》顯示，無論是銷售量還是銷售額的增長幅度，2011年上半年都比2010年有明顯下降。
　　洗衣機(jī)行業(yè)整體增長趨緩的形勢也反映在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。2011年上半年，全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)的市場銷量增長幅度從2010年全年的46.39%降至2011年上半年的13.32%，基本回到正常水平；全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)的銷量增長幅度從2010年的18.39%回調(diào)到2011年上半年的5.46%，增速低于整個(gè)行業(yè)4.7個(gè)百分點(diǎn)。
　　實(shí)際上，自2011年開年以來，國內(nèi)白電產(chǎn)業(yè)就步入了原材料、勞動(dòng)力等經(jīng)營成本持續(xù)上漲的通道中，特別是成本性通脹對國內(nèi)白電行業(yè)的影響非常明顯。
　　與此同時(shí)，家電下鄉(xiāng)政策的退出預(yù)期正在加大。2012年年底前，各地的家電下鄉(xiāng)政策將逐步退出，目前國家相關(guān)主管部委并無政策將延續(xù)的明確表態(tài)。
　　另外，繼北京、上海、廣州等一線城市房產(chǎn)限購令執(zhí)行后，國家再次將房產(chǎn)限購令擴(kuò)展到二、三線城市。這對白電企業(yè)來說，絕對不是一個(gè)好消息。如何應(yīng)對房產(chǎn)限購所帶來的市場變化甚至銷量下滑，成為擺在各大企業(yè)面前不可避免的難題。
　　因而，受各因素影響，雖然就此判斷白電市場陷入“滯漲”還為時(shí)尚早，但進(jìn)入調(diào)整通道已是不爭的事實(shí)。

　　三四級市場成戰(zhàn)略要地

　　與一、二級市場增速放緩相對應(yīng)的是，兩份《白皮書》都提到了三、四級市場的增速較快。
　　以洗衣機(jī)為例，根據(jù)《洗衣機(jī)白皮書》分析，2011年上半年三、四級城市洗衣機(jī)銷售量比例和品牌結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變化：與2010年同期相比，在分級別城市銷售量占有比例變化中，除一級城市外，2-4級城市銷售量比例都有不同程度的增長和提升，三級城市銷量同比增長達(dá)31.83%，四級城市同比增長達(dá)50.32%，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一級城市的3.73%。
　　對此，蔡瑩認(rèn)為，深層次的原因在于，經(jīng)過幾年的快速增長，當(dāng)一、二級城市消費(fèi)需求逐步飽和時(shí)，企業(yè)紛紛將主要著力點(diǎn)放在三、四級市場，從而使三、四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經(jīng)逐步成為保證國內(nèi)企業(yè)整體銷售規(guī)模的重要市場，同時(shí)也成為支撐白電行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要力量。
　　事實(shí)上，隨著金融危機(jī)逐步傳導(dǎo)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，一、二級城市家電市場深受其害，各類家電產(chǎn)品下半年的銷售增長均遠(yuǎn)低于預(yù)期，中國家電市場已進(jìn)入減速通道。不過，我國幅員遼闊，消費(fèi)結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，雖然一、二級市場受到較大影響，但還有更為廣闊的三、四級市場，相比趨近飽和的一、二級市場而言，三、四級市場還處于成長期。
　　除此之外，我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快也使得三、四級市場快速崛起�！笆�二五”期間，我國政府要積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化，使城鎮(zhèn)化率從47.5%提高到51.5%，完善城市化布局和形態(tài)，不斷提升城鎮(zhèn)化的質(zhì)量和水平。這也對家電產(chǎn)品形成了巨大的潛在需求。
　　而從另一方面看，三、四級市場未來也積攢了銷售進(jìn)一步增大放量的可能。比如，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民中多為平房或小樓，但其家宅內(nèi)房間眾多，增加了購買量，而且，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)逐步推進(jìn)帶動(dòng)下，市場新增樓房增加，使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對家電的需求也隨之增加。
　　值得注意的是，在整體銷售規(guī)模逐步提升的同時(shí)，三、四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之得到了進(jìn)一步的提升和改變，新品接受程度甚至快于一、二級城市，一步到位的消費(fèi)觀念對于消費(fèi)過程的實(shí)現(xiàn)起到了重要作用。
　　業(yè)界人士認(rèn)為，相對于規(guī)模的擴(kuò)大，三、四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)水平的提高對于提升國內(nèi)白電行業(yè)整體技術(shù)水平的作用更為突出，三、四級乃至農(nóng)村市場的重要性也更加明顯。
　　這使得三、四級市場成為了白電行業(yè)的“戰(zhàn)略要地”。同時(shí)，企業(yè)的縱深發(fā)力也將使三、四級市場競爭更趨白熱化，三、四級以及農(nóng)村市場的需求特點(diǎn)將成為主導(dǎo)未來中國白電市場競爭格局的主要因素之一。

　　產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫

　　“這是一場圍獵行動(dòng)，幾乎所有家電企業(yè)都在參與�！眾W維咨詢分析師陳軍說，家電下鄉(xiāng)和以舊換新的刺激政策可能到2013年就會結(jié)束，為使自己在未來的競爭中不處于弱勢，眾多家電企業(yè)開始發(fā)力三、四級市場。
　　然而，三、四級市場有自己的特性。國內(nèi)長期從事營銷研究的盧強(qiáng)就認(rèn)為，在多層次多元化的中國市場，三、四級市場正在成為越來越重要的細(xì)分市場。在看到機(jī)遇的同時(shí)，我們也要看到開發(fā)三、四級市場的挑戰(zhàn)。比如：雖然整體容量大，但縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布廣，單個(gè)市場容量卻很��；售后服務(wù)也因?yàn)閱蝹�(gè)市場太小而難以達(dá)到一、二級市場的水準(zhǔn)，而要達(dá)到一、二級市場的售后服務(wù)水準(zhǔn)，則成本過于高昂；受購買力限制，三、四級市場的主流產(chǎn)品主要是一些二線品牌、中低端產(chǎn)品。對于一線品牌來說，進(jìn)入三、四級市場時(shí)機(jī)和如何推出相匹配的產(chǎn)品也是一個(gè)大的考驗(yàn)……
　　美的制冷家電集團(tuán)中國事業(yè)本部副總裁王金亮也坦承，三、四級市場潛力巨大，但做起來不易�！霸谝�、二級市場，有連鎖大賣場，只要有錢有資源支持，打進(jìn)市場相對容易，而開拓三、四級市場是個(gè)系統(tǒng)工程，從產(chǎn)品到渠道、售后及推廣各個(gè)層面都要下工夫�！�
　　如何挖掘三、四級市場，便成為所有白電廠商的當(dāng)務(wù)之急。有專家提醒，白電企業(yè)在三、四級市場的拓展到了調(diào)整思路和方式的時(shí)候。
　　蔡瑩強(qiáng)調(diào)說，冰箱企業(yè)需要在差異化上下工夫，根據(jù)不同的消費(fèi)水平來生產(chǎn)針對性產(chǎn)品。中怡康市場總監(jiān)彭煜指出，過去由于農(nóng)村市場對白電需求不大，造成白電廠家在三、四級市場留有很多空白點(diǎn)，完全可以在這里做文章。而家電產(chǎn)業(yè)專家羅清啟則稱，“無論家電廠家在三、四級市場擴(kuò)張和不擴(kuò)張，都存在風(fēng)險(xiǎn)。”未來兩年家電業(yè)比拼不再是擴(kuò)張的速度，而是綜合管理水平，誰能在三、四級市場找到發(fā)展模式和贏利模式，誰可能就將擁有未來發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

　　[相關(guān)鏈接] 三四級市場成就索伊

　　在冰箱行業(yè)站穩(wěn)腳跟后，索伊電器集團(tuán)近日宣布擴(kuò)產(chǎn)空調(diào)，并最終將建立起以冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)等為支柱產(chǎn)業(yè)的白色家電產(chǎn)業(yè)集群，以健康穩(wěn)定、持續(xù)快速的發(fā)展勢頭，把索伊打造成為中國乃至全球家電業(yè)極具競爭力和影響力的品牌。
　　索伊電器2007年才正式進(jìn)入電冰箱領(lǐng)域，但受益于家電下鄉(xiāng)政策，索伊電器已經(jīng)成為中國冰箱行業(yè)三、四級市場的“標(biāo)桿企業(yè)”：在“家電下鄉(xiāng)”政策的引導(dǎo)下，歷經(jīng)四年高速發(fā)展，索伊冰箱產(chǎn)品已經(jīng)在三、四級市場擁有廣泛影響力。
　　2012冷年，索伊電器決定攜變頻和定頻五大系列共70余款精品空調(diào)投放三、四級市場。索伊電器計(jì)劃循序漸進(jìn)逐步提高索伊空調(diào)的生產(chǎn)規(guī)模，使索伊空調(diào)在三、四級市場也和冰箱一樣占據(jù)一席之地。索伊電器副總經(jīng)理劉勇稱，未來三年，索伊空調(diào)市場占有率、品牌知名度、贏利水平力爭趕上索伊冰箱水平，成為支撐索伊電器構(gòu)建綜合性白電集團(tuán)的三駕馬車之一。
　　劉勇表示，索伊空調(diào)的市場戰(zhàn)略是先在三、四級市場站穩(wěn)腳跟，而不過分強(qiáng)調(diào)銷量和市場份額。在三、四級市場取得突出地位之后，未來再有選擇性地向一、二級市場滲透。